Palun mulle Bondi auto, kell ja püstol!

Triniti

16.01.2011 jõustus uus meediateenuste seadus, asendades vana ringhäälinguseaduse ning tuues Eesti tele- ja raadiomeedia maastikule uusi tuuli.  Jättes kõrvale kurikuulsa allikakaitse regulatsiooni üllatusliku lisamise sellesse seadusesse, on huvipakkuvaimaks meediateenuste seaduse reklaamialane regulatsioon.
Uus seadus sätestab laia mõistet äriteated, mis hõlmab nelja alaliiki: reklaam, sponsorteave (sponsorlus), otsepakkumine ning tootepaigutus.

Mis on mis?

• Reklaam on enesetutvustamise eesmärgil ja tasu eest edastatud teadanne.
• Otsepakkumise puhul edastatakse pakkumisi turustamise eesmärgil.
• Sponsorluse puhul on tegemist samuti enesetutvustamisega, mille võimaldab osalemine meediateenuse või saate rahastamises.
• Tootepaigutuse näol on tegemist tasu või hüvitise eest enda toote, teenuse või märgi saatesse kaasamise või sellele osutamisega.

Tootepaigutuse näol on tegemist uudse õigusterminiga meie õigussüsteemis. Erinevates riikides moodustab tootepaigutus kuni 2/3 reklaamijate portfellidest. Nii mõnedki mängufilmid, seriaalid ja jutusaated on osaliselt rahastatud tootepaigutuse kaudu (nt James Bondi filmid, Star Trek jne). Eestis ja Euroopas on hinnang tootepaigutuse mahule kordades tagasihoidlikum ning meediateenuste seaduse eelnõu seletuskirjas peeti selle mahtu väheoluliseks. Pole ka imestada – audiovisuaalmeedia teenuste direktiivi* kohaselt on tootepaigutus keelatud ning erandina võib liikmesriik tootepaigutust lubada „kui selle eest ei võeta tasu“. Eestis võib tootepaigutuse eest saada ka tasu, seega on Eesti regulatsioon oluliselt laiem kui direktiiv seda ette näeb ning lisaks tõenäoliselt sellega vastuolus.

Piiratud ja piiramatu

Iga äriteate vormile esitab seadus erinevaid piiranguid alates õigusvastase käitumise demonstreerimise keelust kuni meediateenuse osutaja toimetusvastutuse ja sõltumatuse säilitamise kohustuseni.

Äriteadete edastamise maht on piiratud 12 minutiga tunni kohta – kuid seda vaid reklaami ning otsepakkumiste osas. Muude äriteadete edastamise maht on piiramatu, s.o. sponsorlus, tootepaigutus, samuti enda saadete ja toodete reklaam ning avalikes huvides ja heategevusega seotud teated. Äriteadete edastamisega kaasneb ka lisakohustusi, nt. tuleb vaatajat tootepaigutusest selgelt teavitada märgistades saate alguses JA lõpus JA pärast iga reklaamipausi vastava teksti või sümboliga.

Siinkirjutaja tõdeb, et ei ole tabanud ennast märkamas teavitusnõuete täitmist enne, pärast ja saate ajal, küll aga on tabanud ennast tõdemas, et saadete jooksul häirib telepilti „toetab Milka“ säramine.

Samuti näitab matemaatika, et „juriidiliselt-on-kõik-korras“, kui igas tunnis on kaks 6-minutilist reklaamiplokki, mille eel ja järel edastatakse mõni minut enda saadete ja toodete reklaame, minutike avalikes huvides edastatavaid teateid ning veel mõni minut sponsorteavet reklaamipausi järel. Kokku tuleb nõnda kahekordne maht audiovisuaalset materjali, mida vaataja tajub ja peabki tajuma reklaamina. Seega reklaami saab edastada justkui üsna piiramatult.

Lõpetuseks

Vaatamata asjaolule, et seadusandja on motiveerinud meediateenuste osutajaid järgima reklaaminõuded seades rahatrahvi määraks 32 000 eurot, samuti, et tele- ja raadiomaastiku reklaamitegevuse nõuded on koondatud, on seadusesse jäetud mõned sellised lüngad, mis teevad meediateenuse tarbijale raskesti mõistetavaks lubaduse, et meediateenuste seadust koostati justkui tema õiguste kaitseks.
__________________________
* Artikkel 11, Euroopa Parlamendi ja Nõukogu 10.03.2010 direktiiv nr 2010/13/EL audiovisuaalmeedia teenuste osutamist käsitlevate liikmesriikide teatavate õigus- ja haldusnormide koordineerimise kohta (audiovisuaalmeedia teenuste direktiiv)

Lisa kommentaar

Sinu e-postiaadressi ei avaldata. Nõutavad väljad on tähistatud *-ga